服装消费升级？降级？服饰行业专题报告：

　　境况进一步起色后续跟着经济，来多样化升级人们的消费迎，升、 但增速有所放缓打扮开支每年仍正在提。统计局数据1）据国度，年一稔开支为 1843 元2021 年城镇住户人均；着开支增速相对更疾乡村住户人均年衣，到 859 元2021 年达。GDP 增速较此前有所放缓2）2015 年此后我国 ，渡到高质地起色的阶段经济体从高速延长过。占比来 看从打扮消费，前牢固有降（2021 年 6%足下）一稔消费所占消费全部开支的占斗劲此，渐充足和起色成熟下的寻常再现咱们以为 这是国内消费境况逐。

　　低收入人群来说看待高线都邑中，力受限时正在进货，产物、优 质的品牌优先选取性价比高的。由俭入奢易谚语云：，入俭难由奢。期难以产生 较大的调换咱们以为消费者风气短，的短期震撼下正在收入预期，级”一次去 具体大概并不精准这个别消费人群的转折用“降，比的寻求高于对品牌调性的追 求更多的再现为对产物品德及性价，挑剔”和“注目”也即是变得特别“，牌效应支出溢价不再简单的为品，产物及品牌买单而是只 为优质。

　　市之间的经济起色存正在差异我国城乡之间、凹凸线城，并经过了住户收入提拔、经济敏捷延长带来的消费升级 初期阶段对应的消费境况的起色阶段也存 正在较大区别：高线都邑早已进入，化瓦解的光阴目下步入多样；大与升级才刚开端不久而低线都邑的消费扩。费目下全部仍处于升级之中1、咱们以为低线都邑消，大的逻辑同 时存正在且升级和消费范围扩。方面一，升给消费的升级带来经济势力基本低线都邑人群收入及进货力的提。方面另一，的一切起色电商渠道，样化、本性化需求得以知足使得低线都邑消费者的多。生齿占比近 70%我国三线及以下商场，的消费商场是相当宏壮。市及乡村商场称之为低线商场1）咱们将三线及以下 城，的国度统计局数据据艾瑞商讨料理，国生齿 漫衍中2018 年我，线%一，线%三，一个相当宏壮的商场可见三四线及以下是。近年来2）， 费程度稳步提拔我国住户收入及消，费开支分离为 18931/15916 元2021 年乡村住户人均可控造收入/消。

　　指数过去永远走势坚挺近年我国消费者决心，国性的疫情闪现下滑（2022 年 4 月下探至 86.7仅正在 2020 年上半年、2022 年 4 月分 别因全，现昭彰下滑）较 3 月出。动影响消费者决心疫 情的屡次波，消费有抑止影响短中期内或对。合键系短期疫情震撼带来的不确定性的影响但咱们以为当下消 费愿望及决心的低迷，于牢固、住户消费决心希望渐渐反弹收复后续跟着消费者 看待他日收入预期趋。

　　、功用属性正在深化1、科技正在升级。研发迭代技艺及科技品牌商和创造商接连，动消费者需求的更迭以升级版 的产物推。技氮科技的一系列篮球 鞋及跑鞋比如：安踏品牌推出搭载中底科；技进一步增加应用李宁专业运动科，列也接连推新升级同不时尚运动系， ASP 提拔配合拉动产物；打专业跑步特步品牌主，巢等科技打造动力，进一 步提拔商场承认度， 3.0 等多款跑鞋取得马拉松专业跑者高度承认160X PRO、160X 2.0、160X。

　　延长 20%/21%至 162.2/20.6 亿元近期跟踪：公司颁发 FY2022 收入/功绩分离。是公司发卖淡季3-6 月 ，售受疫情影响较个人们推断终年销，5%+/ 功绩希望延长 20^%足下FY2023 收入希望持重延长 1。牌升级有用果中永远：品，再进阶竞赛力。业+时尚并举1）产物：专，动 单价提拔产物力提拔推，60.1%正在立异史籍新高FY2022 毛利率 ；大店、合幼店接连2）渠道：他日开，量与细致化运营珍视单店红利质，希望鑫开 250+/80+足下估计 FY2023 加盟/直营。供应链结果加紧3） 供应链：，持 40%比例初次订单比例维， 天加快至 7 天旺季疾反由 14。

　　生涯程度的诉求基于提拔物质，再现有所升级低线都邑消费， 品牌的珍视水准均正在增长消费者看待产物的品德和。

　　一轮疫情或影响中低收入群体看待他日 收入的预期咱们以为 2022Q2 此后于高线都邑暴发的，费才略和消费愿望进而影响终年消。家庭的资产改观趋向--中国度庭资产指 数调研陈述（2022Q1）》数据据西南财经大学中国度庭金融调 查与筹议中央颁发的陈述《疫情后时期中国，屡次下正在疫情，性指 数较低、震撼相对较鸿文事收入程度较低的家庭牢固。

　　Fila/其他品牌流水同比 下滑中单元数/高单元数/延长 20-20%近期跟踪：今天公司披露 Q2 及 H1 筹划环境告示：1）Q2 安踏/，如故赢得了优于预 期的再现正在疫情震撼下公司全部流水。扣头方面库存与，跟踪估计遵照咱们，库存 5 个多月安踏大货目前渠道，折同比环比均有所改良终 端扣头 75 ；7 个多月较 Q1 末有所延 长Fila 大货目前渠道库存正在 ，扣改观不大正价门店折。公司收入延长低单元数2）H1 咱们估计，20%左 右功绩下滑 ，入延长 10%足下终年咱们估计公司收，平微增功绩持。咱们跟踪自赢领规划推出此后中永远：1）安踏品牌：遵照，进步亨通各方面，证实了产物与品牌影响力的提拔目下安踏 品牌壮健的扣头再现，DTC 转型以及提拔终端掌控力2020 年下半年主品牌开端 ，察消费者更好的洞，售结果较此前 提拔昭彰遵照咱们跟踪目前终端零。仍将不停聚焦永远起色2）Fila 品牌：，组织调节胀动产物，品的占比以胀动流水延长提拔专业运动与 鞋类产；续提质增效规定同时渠道端延，市廛比例下降低效。

　　经济永远延长乏力跟着老龄化加剧、，济危急等大事情攻击加上地动、环球经，费渐渐显示颓势90 年代 消。 年足下起1990，P 起色平缓日本 GD，低重、老 龄化加剧同时出生率进一步，延长动力经济缺乏；后又正在 2011 年之后又受到“3.11 大地动”攻击且 2008-2009 年受到环球次贷危急风云波及、。长乏力的环境下显示颓势个体消费正在永远经济增，约适用、高性价比消费者开端寻求简。服装消费升级？降级

　　消费者的打扮消费趋向时当眼光聚焦正在某一类简直，消费的升级？——最初咱们须要精确咱们恐怕最初要思量：什么是打扮 ，消费而言看待打扮，品价 格的提拔画高等号升级并不行与简单的产，最初是品德的升级打扮消费的升级。升级相对特别昭彰功用性品类的品德，的升级和细瓦解再现为专业机能。技艺门槛相对不高的品类1）打扮自己是 一个。技艺圆满、下游裁缝 创造提供宽裕中国上游棉花产能充裕、中游纺织。应链的成熟和升级跟着衣饰创造供，牢固等方面）一经不再是打扮产物品德比拼的要点日常的“质地好”（搜罗耐穿、称心 度高、品控。装品类中2）正在服，括运动鞋服、羽绒服、内衣等功用 性相对较强的品类包，工艺有必然的央求看待分娩技艺及。能性较强的品类咱们以为看待功，需求提拔特别显性消费者对品德的，鞋服为例以运动，以下几个个别合键再现正在：

　　面则是：正在这一阶段再现正在打扮消费层，始珍视性价比消费者渐渐开，约 主义受接待去标签化、简，疾时尚正在这个期间得以起色MUJI 和优衣库等平价。求层面来看1）从需，景气的配景下正在经济永远不，味寻求高端耗费消费者不再一，始珍视性价比渐渐转而开，”海潮风行“去标签化。牌层面来看2）从品，装纯洁、物品适用、价值实惠正在此时受到消费者青睐典范的衣饰及日用品牌 MUJI、优衣库因 为包，获得迟缓起色容易店业态也，独身经济等多种样子应运而生同时养老地产、宠物经济、。

　　期消费升级、中期膨胀、后期没落的流程2、日本的消费正在 20 世纪经过了早。P 根本无延长）、 催化于贫富差异的进一步夸大、并正在各式大事情攻击下被进一步放大咱们以为 日本后期的的消费降级趋向发生于长年华的经济窒息（2000 年此后 GD。中永远如故正在持重起色但中国经济与消 费，致全社会消费降级的经济境况咱们推断国内且则不具备导。

　　类来看分品，类之间再现瓦解：以线上商场为例打扮消费延长的驱动要素正在差异品，为量提拔驱动男 女装合键，是量+价均有提拔功用性运动鞋服则。据威数据1）据数，售额 CAGR 分离为 12.6%/9.7%/18.7%我国 女装/男装/童装品类 2015-2021 年线上销，自于发卖量的提拔延长 驱动合键来，本上连结牢固发卖单价则基。动鞋的增 长则来 自于量 价齐升2）具备功用性的运动服和 运 ，AGR 分 别高达 28.2%/24.1%2015-2021 年 线上发卖 额 C，奉献个位数足下个中单价延长，量延长启发剩下为发卖。

　　再现：实质化、细致化的兴致电商更受接待这一消费需求的转折与升级正在渠道层面亦有。商、直播电商炎热1）线上实质电，电商稍显颓势比拟之下古板，者的需求转折：从“产物”到“实质”咱们以为这一转折实质 上再现了消费，到“我思要什么”从“我须要什么”。抖音为例2）以，主打短视频抖音早期，播与电商营业后渐渐拓展直。消费 者互动通过全方位的，平台上中断的年华加长使得消费流量正在该类，并完毕消费购 买进而杀青兴致胀励。媒数据据艾，范围急速扩张至 12012 亿元2017 年此后我国直播电商商场，模将靠近 15000 亿元估计 2022 年商场规。

　　疫情后新冠，、壮健度珍视度进一步提拔美国住户户表行为插足度，政 策的渐渐摊开同时伴跟着防疫，求稳步延长运动鞋服需。Kampgrounds） 数据遵照牧高笛告示的美国野营协会（，20 万户家庭起码露营一次2020 年北美有 48，增速到达了 15%较 2019 年。中其，到了 1010 万户初次露营家庭数目达，长了五倍较上年增。用的美国户表基金会数据也显示据中国体育用品业撮合会引 ，与人数延长了 710 万人2020 年美国户表运动参，他日会不停插足户表运动其 中大个别插足者展现。

　　黑幕状回望国，永远国内消费商场是延续消费升级、仍旧因疫情走入消费降级？咱们复盘过去目下中国的打扮消费境况位于什么节点？怎么对于其他日的起色走势？ 中，两个维度去预测他日并从 短期、中永远：

　　区别：运动鞋服进一步细化和多样化3、差异性别及年齿段人群需求有，动等子商场渐渐成熟女性运动、儿童 运。

　　装消费需求的侧要点正在渐渐转折从消费需求特色上来看：目下服，到 “符号型消费”从“适用型消费”，心提拔的配景下而正在民族自傲，力了优质国牌的 振兴这一需求特色转折上帮。、实质性消费特色特别昭彰目下打扮动作符号性消费。“衣 食住行”中的“衣”闪现打扮最早是动作根本生涯须要。当下而，体、保暖影响除表正在除了根本的蔽，也动作彰显本性、表达自我的载体打扮及饰品很 大一个别水准上，求层面升 级的一种再现咱们以为这是打扮消费需。富的同时正在品类丰，实质属性受到尊敬产物计划包含的。富多样化的表观、潮水作风的元素除表产物的计划除了基本的剪裁得 当、丰，文明和实质的属性还搜罗其所包含的。轻群体）为这些实质化的东西付费的愿望较高咱们以为目下消费者（加倍是 Z 世代年，文明归属感”付费也即是说笑于为“。

　　刚性、基数改良等来因改良趋向更疾分品类来看：运动鞋服因短期需求。们跟踪据我，打扮消费境况趋稳6-7 月此后，水接连环比改良品牌商终端流，中其：

　　装消费的起色流程动作参考咱们最初以美国、日本服，消费的起色阶 段筹商当下中国打扮。处于持重延长光阴近年中国消费仍，年 CAGR 为 8.1%）根本相当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 程度（12556 美元）及可控造收入增 速（近 5 。

　　块持重收复时尚衣饰板。疫情趋稳1）随，化的防控步骤、住户出行风气的调换等来因时尚衣饰消费终轨则在持重苏醒：因为常态 ，出阶段 性、渐渐转折的特礼服装行业全部终端的收复再现。用、终端发卖不佳等来因再现 较弱2）Q2 打扮公司功绩因刚性费，司告示据公，1 功绩均闪现大幅下滑承平鸟/森马衣饰 H。绩底部将闪现正在 Q2咱们以为合系标的 业，出现昭彰改良后续环比希望。

　　）遵照咱们跟踪近期跟踪：1，终端流水延长双位数6 月此后李宁品牌。使库 存承压发卖受阻致，4-5 个月之间的壮健界限但咱们估算全部库存仍正在 。货以新品 为主因为公司渠道存，扣压力并不大以是全部折。计公司收入延长双位数2）上半年来看咱们预，持 平功绩；收入/功绩延长高双位数终年来看咱们估计公司。基因具备调性中永远：品牌，接连提拔零售结果。承认度、 品牌美誉度均较高咱们以为目前李宁品牌商场。理政策启发品牌穿越周期同时通过高效的零售管。库存周转为 3.2 个月2021 年公司门店 ，库存周转为 3.9 个月渠道（含门店以及栈房）， 占比 92%渠道库存中新品，当先行业再现优异。

　　场需求转折出现轶群样、庞杂的特色正在此前咱们说到：国内打扮消费市，分 析以为咱们调查并，中出现轶群样化的消费生态打扮消费正在差异群体的瓦解。 正在商场需求层面搜罗但不限于：，层级来看：凹凸线都邑起色趋向不 同差异群体再现有所区别：1）分都邑。于消费升级的流程中低线都邑全部仍处，入群体消费瓦解高线都邑差异收。代年青消费群体消费劲更强2）分年 龄层来看：新一，性化与自我表达打扮消费珍视个。牌层面正在品，运动鞋服品类升级趋向更昭彰品类及品牌再现瓦解：1）。 质升级特别显性功用性产物的品，质的提拔驱动延长消费需求的量与。性消费特色凸显2）打扮的符号，品牌振兴是永远趋向正在此配景下优质国产。

　　消费社会”美国事“，延长的合键动力个体消费是经济。首要的消费商场1）美国事环球，量相对大、且消费愿望好汉均收入程度高、人群体。随 GDP 持重 延长过去美国个体消费开支，CAGR 延长至 2021 年的 69221 美元人均 GDP 从 1989 年此后以 3.5%的 ，AGR 延长至 47384亿美元撑持 个体消费开支以3.8%的C。速率略高于 GDP2）消费开支延长，率也全部连结高于其他要素对 GDP 的同比拉动，短期转折（搜罗次贷危急、新冠疫情等）仅岁月经过数次吃紧的经济危急之时有 。是说也就，一个世纪里正在过去的，经济延长的合键动力中永远消费 是美国，期打乱这一节律经济震撼则会短。

　　处于持重延长光阴我国经济目下仍，当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 程度及收入复合增速相，起色空间仍有较大。美国经济领会局数据1）据宇宙银行及，DP 为 12556 美元2021 年中国 人均 G，GDP 程度（不研讨通货 膨胀及进货力等要素）根本等同于 20 世纪 80 年代美国人均 ，较大的起色空间咱们以为仍有。速上来看2）从增，然处于持重延长光阴我国目下整 体上仍，配收入增速达 8.1%过去 5 年人均可支。

　　生涯风气等来因因为社会文明、，打扮消费中正在美国的，比高达 38%运动鞋服品类占。尚体育文明美国造就崇，惯性强居动习， 动鞋服是美国打扮商场的首要品类组成这一点正在打扮消费上亦有昭彰再现——运，四成山河占领快要。berg 数据据 Bloom，场范围约 3600 万美元2021 年美国打扮消费市，达近 1400 亿美元个中运动鞋服商场范围，38%（同期环球 21%运 动鞋服品类分泌率达 ；13%）中国 。动鞋服商场中正在环球的运，献占比赶上 35%美 国区域商场贡。

　　同时与此，力了低线的消费的夸大中国数字经济的起色帮，需求被不 断知足本性化、幼多化的。破了消费的空间局限数字经济的起色打，供应链提供 与消费需求联合了散漫正在天下各地的，现得尤为昭彰正在低线商场表。究院调研数据据麦肯锡研，者方向于正在电商平台查问商品及效劳新闻往往越是下重市 场越偏好线%的消费，一二线%高 于。方电商平台时势贸易为主我国电子商务商场以第三，东等多平 台为主的生态目下已造成了以阿里、京。振兴的“黑马”之一拼多多个中近年依靠低线消费需求，不时夸大的消费需求一手连续下重 商场，多“白牌”供应链一手连续国内多， 对高性价比产物的需求对准低线都邑消费人群，的社交分享形式同时借帮裂变式，年高速扩张营业范围近，亿元敏捷扩张至 2021 年 939 亿元短 短几年内收入从 2016 年的 5 。

　　太区的再现也能够看到从简直品牌正在中国/亚，消费反弹迟缓疫情后耗费品。 2017-2019 年增速正在 10%~35% 之间国际奢 侈品品牌正在亚太/亚洲区域（除日本以表）发卖正在，影响（但仍好于优衣库等疾消平价品牌）2020 岁首期发卖因新冠疫情受到，迟缓反弹回升2021 年，40%~50%之间年发卖同比延长正在 。

　　性化、时尚化诉求年青群体重视个，装消费上再现正在服，化的计划 受到新流量青睐幼多 IP 联名、区别。于本性化的诉求提拔1）年青消费人群对，特别注 重彰显自我相较于追赶时髦而言，背后所代表的实质属性同时也特别珍视产物，大数据据京东，好 TGI 到达 18790 后春联名 款的偏，名款的 99明显高于非联。求而生的是2）随需，界 IP 联名及国潮式样打扮商场时髦 起各式跨。如例，出合系系列鞋类及服 装产物安踏品牌联袂姑苏博物馆推，群喜好取得客；莫蒂”等二次元 IP 推出 系列打扮承平鸟此前联袂“初音他日”、“瑞克和，人群发卖潜力发现合系兴致。

　　 品牌/特步品牌同比分 别下滑中单元数/下滑高单元数/延长中双位数运动鞋服好于行业全部程度：1）Q2 全部来看：安踏品牌/Fila， 月流水双位数 延长咱们跟踪估算李宁 6，行业全部程度均好于打扮。刚性、基数渐渐改良等 来因2）逐月来看：因短期需求，此后的环比改良特别昭彰运动鞋服正在 5-6 月，月趋向希望保护咱们推断 7 。动愿望接连提拔3）疫情后居，鞋服终端发卖苏醒弹性咱们看好下半年运动。

　　）据咱们跟踪短期跟踪：1，下公司再现持重4-5 月疫情，趋稳、终端 流水敏捷延长后续 6-7 月随疫情。有用、客群粘性高公司私域流量庇护，影响相对较个人们估算疫情。望个位数延长/功绩希望双位数延长2） 咱们估计公司 Q2 收入有，于行业再现优。收入/功绩希望延长 20%~30%预测 2022 终年咱们估计公司。生产品、营销组合拳中永远：针对客群打，速扩张阶段渠道仍正在疾。T 恤 品类上风1）产物：聚焦 ，联名计划系列迭代功用性面料、故宫。国度队奥运赛事2）营销：赞帮，巨擘媒体登录 ，识度与公信力打造品牌辨。：展店接连3）渠道。终年公司门店总数希望净开 180 家足下咱们估计 2022 年开店希望 加快、。重运营提效同时公司注，核胀舞体例圆满发卖培训及考 ，产物推新驱动终端叠加品牌力提拔、，希望接连提拔咱们推断店效。

　　3 年非典光阴回想 200，指数也因大界限时髦病学闪现明 显低重2003 年 4-5 月消费者决心，健上升收复后续逐月稳。

　　方面另一，中低收入群体而言看待高线都邑的，价居高不下房价、物，本钱等生涯开支恐怕会带来对消费的挤出咱们以为“房奴 效应”、较高的租房，动 使这一景象特别昭彰疫情带来的收入预期波。

　　筹划环境告示以及 H1 盈喜告示近期跟踪：今天公司披露 Q2 ，数（H1 流水延长 20-25%）Q2 主品牌流水同比延长 中双位，绩均希望延长 35%+H1 公司估计收入/业，入/功绩延长 25%+咱们估计 终年公司收。牌承认度提拔中永远：主品，动力足延长。响力提拔 启发群多价位跑鞋发卖延长1）产物发卖再现优异：高端跑鞋影， 系列进军运动时尚规模同时公司推出 XDNA，有门店均接入公司的 ERP体系2）渠道采纳 类直营解决：所，购物中央门店占比 新开店方面公司加大。解决方面3）会员，国内最大的跑步生态圈目前特步一经创筑了，司告示据公，到达 130W+特跑族会 员数目，正在专业跑步规模的护城河该生态圈目前已成为品牌。

　　消费起色环境得见1、从美国打扮，费组织升级的流程中正在其经济起色、消，所低重（2020 年仅 2.6%）打扮消费占 社会消费大盘的比重有，商品消费成为主 导效劳性消费、耐用品。也出现出肖似的趋向当下中国打扮消费，开支比重略有低重一稔开支占总消费，渐充足和起色成熟下的寻常再现我 们以为这是国内消费境况逐。

　　运感人数增长女性群体插足，为运动商场带来细分增 长动力其强消费劲、尊敬颜值等特色。跑等提拔身体样子的运动1）女性更偏好瑜伽、慢， 新品牌带来发展机会这给新品类、新产物、。款跑鞋、“绝绝紫” 系列女款防晒衣等比如安踏品牌针对女性消费群体推出轻量。体育行为穿戴除表2）除了正在举行，鞋服成为彰显个体调性的时尚单品运动时尚风潮的时髦也使得 运动。男性而言相较于，珍视 产物“颜值”女性打扮消费特别，“装置党”也相对特别。数据考察显示据懒熊体育， 进货运动品牌时正在女性消费群体，一种生涯立场”的附加动机赶上 60%的人有“表达。

　　昭彰提拔品牌认识太平洋xg111筹议院统计据麦肯锡，商场中下重，品 的消费升级偏好较强看待美妆类、打扮类产，、衣饰鞋帽类产 品中进货具备品牌附加值的产物有 66%的下重商场消费者方向于正在美妆护肤，闲文娱等品类更高较食物饮料、歇。来因究其，的品德带来必然水准的背书一是由于优良品牌给产物，正在于二是，穿戴运用价钱除表打扮产物除了其 ，号性消费的特色具备妆饰性、符，能性、消费者对品牌的信任相对更强而美妆护肤类产物则具备一 定的功。

　　低迷合键仍旧来自短期疫情的影响咱们以为目下消费决心和愿望的， 动行业终端收复后续希望反弹、带。

　　市中产迟缓增长近年来低线城，低线消费才略的提拔住户收入的提拔胀动。阶层消费者数目敏捷延长近年三 四线都邑层中产。锡数据据麦肯， 年三四线城 市中2010-2018，家庭数目 CAGR 到达 38%（同期 一二线%）年可控造收入到达 14 万至 30 万元国民币的，前占到三四线%以上这些较富有家庭当，幼、物价房价程度相对较低因为低 线都邑生涯压力，人群存正在 较强的进货潜力这个别收入提拔的低线消费。

　　费因疫情受到昭彰攻击2022Q2 打扮消，装消费需求 下降+渠道发卖受阻中枢来因是出行削减带来的短期服，疫情趋稳后续若，及物流的收复伴跟着客流，费终端的反弹是具备较强确定性的咱们以为 2022H2 打扮消。消费受疫情攻击3-5 月打扮，昭彰收复目下已有，定性高、弹性大后续环比改良确。内疫情昭彰懈弛6 月 起国，客流收复物流、，复、后续希望不停苏醒行业零售闪现昭彰恢，的可选消费品打扮动作典范，H2 弹性更大咱们以为后续 。计局数据据国度统，装鞋帽针纺织品类零售额同比延长 1.2%6 月社零 总额同比延长 3.1%/服，速均转正同比增。

　　的寻求正在升级看待产物品德。品德的珍视度提拔并不冲突品牌认识的提拔与对产物，品牌商家的同时正在方向于选取，质及适用性、防卫力回归到产物自己低线的消费者也相当珍视产物的品。筹议院统计据麦肯锡，品 时更珍视经济合用而非彰显生涯品尝赶上 70%的下重商场消费者选取产。

　　者特别珍视专业机能的细瓦解与完婚性2、差异运动规模需求有区别：消费。时蓄谋识的穿戴特意的运动鞋服产物消费者的习 惯从正在举行体育行为，表等差异细分体育场景选取细分专业化的产物转换升级到正在室内运动、跑 步、滑雪、户。看到能够，化特点与“细分规模专家”的 观点炎热起色近年投合了细分规模需求的运动品牌依靠区别。 牌 Speedo、以滑雪为中枢品牌基因的迪桑特正在中国商场近年均再现亮眼譬如以瑜伽等室内运动为合键穿戴场景的 Lululemon、专业泅水用品品，桑特流水已达 180 亿上下据咱们估算 2021 年迪。民品牌波司登再如羽绒服国，兼具的品牌定位举行产物升级环绕御寒功用性+高 时尚度，暖性方面占据消费者心智“登峰”系列正在专业保，收入赶上 110 亿元上一财年波司登品牌发卖。

　　策频出利好政，牌要点发力的规模之一儿童运动成为运动品。体育 法表决通过1）今天新修订的，健身规划实践全民，少年和学校体育个中要点起色青。 研数据显示据艾媒商讨调，双减”计谋推出后2021 年“，消费中对国牌偏 好更强消费者正在儿童体育用品，显高于 Nike 等国际品牌李宁、安踏等品牌的选取方向明。一市 场机会2）针对这，品牌安踏儿童（ANTA KIDS）安踏品牌早正在 2008 年创立子，属科技“犟弹”并研发儿童专 ，速碳板跑鞋“骇浪”推出首款青少年竞。 门开设的儿童品牌及产物系列FILA、李宁等旗下亦有专。

　　特色特别昭彰的配景下正在“符号性”打扮消费，与民族自傲心提拔国内消费者文明，属性的国牌风行驱 动具备实质，费占比提拔本土品牌消。 的民族自我认同认识与民族高慢感1）中国经济的敏捷振兴带来剧烈，消费行业响应正在，撑持力度与 日俱增公多看待国产物牌的。质地提拔的同时2）国牌正在品德，备较强性价比相对而言仍具，理性和求实的需求转折也契合了消费者 特别。+性价比的帮推下3）正在符号性消费，李宁系列）及国货美妆毛戈平等优质的国产物牌振兴以国潮品牌形势广为 人知的李宁（加倍是旗下中国。趋向而非短期风潮“国潮”是永远，化是中永远中枢竞赛力品牌的自我 IP 。 饰品牌而言1）看待服，元素的融入到中央系列产物的推出所谓“国潮”搜罗从中国古板文明，的深化与形势的打造再 到国产物牌属性。国古板文 化实质属性的产物的偏好昭彰2）咱们调查近年来消费人群看待带有中，对应的是但与之相，干系名的产物涌 现多数国潮观点、相，争加剧的境况 中筑立起区别化的上风、中永远得以享用国牌振兴的趋向盈利咱们以为有用杀青自我 IP 化的打扮品牌（如李宁、波司登）希望正在竞。

　　以为咱们，起色早期会闪现的普通消费升级的过 程目下高线都邑消费生态一经渡过了经济，阶段的消费瓦解转而步入下一。入分拨的不屈等有所削弱近年来固然我国住户收，区别进一步夸大但资产分拨的，银行数据据宇宙，占领的资产份 额赶上 30%2021 年我国前 1%人群，的资产份额达 68%前 10%人群占领。

　　比拟日本而言总结来看：，都邑）或开端出现 消费分层的个别趋向咱们以为目下中国个别区域（合键是高线，会全部消费降级的前提但中永远并不具备全社。DP 根本无延长）、催化 于贫富差异的进一步夸大、并正在各式大事情攻击下被进一步放大1）咱们以为日本 后期的的消费降级趋向发生于长年华的经济窒息（2000 年至今 G。0 年此后 GDP 现价 CAGR 达 9.7%）2）但中国经济与消费 中永远如故正在持重起色（201，降级的经济境况、仍处于持重升级的状况之中咱们以为国内且则不 具备导致全社会消费。

　　十年中过去数，济的起色伴跟着经，现昭彰的组织升级美国个体消费出，品商品消费成为主导效劳性消费、 耐用，品开支占比低重打扮等非耐用。持重延长的同 时1）正在美国经济，消费占比接连低重的趋向个体消费组织再现出商品，消费为主 的消费组织渐渐起色成为以效劳。降至 35%（1960 年为 53%）2021 年个体消费中商品型消费占比下。同 时2），耐用品比重徐行增长商品个体消费组成中，正在 30%上下震撼1990 年此后。再现：效劳消费较商品消 费能为消费者供应更好、更高宗旨的消费体验咱们认 为这两点是经济体正在起色成熟流程中消费组织转折升级的寻常；了消 费者消费才略和质地的提拔耐用品消费增长则必然水准上说明。

　　早期消费升级、中期膨胀、后期没落的流程日本的打扮消费正在 20 世纪先后经过了。迟缓起色的早期阶段1） 正在日本经济，范围敏捷扩张中产阶层人群，费高速延长启发社会消。 年代-70 年代20 世纪 10，化、都邑化经过加快随科技先进启发工业，济起飞日本经， 美元上升到 4000 美元人 均 GDP 从 400，随之起色个体消费。本进入 泡沫经济光阴2）70 年代开端日，本经济起色滞缓环球动荡、日，成年的“新人 类一代”此时主力消费群体多是刚，化、品牌化、高端化衣饰消费重视本性，消费风行耗费品，ssy 出生潮牌 Stu。

　　高端消费回流疫情下海表，品商场炎热本土耗费。家产筹议院数据据贝恩及前瞻，国耗费品商场闪现敏捷回暖2020 年 4 月中，耗费品商场当年估算闪现 20%+下滑）并于终年估算杀青 48%的延长（环球 ，耗费品商场再现昭彰好于环球。

　　量消费劲强新一代流，费的愿望相对更普通超前消费、轻奢消。世代新 流量接踵入场1）千禧一代、Z ，为主力消费群体并渐渐接替成。国预测据撮合，0 后”人群占总生齿比重达 24.4%2020 年中国“90 后”、 “0。费立场更笑观、 消费潜力更大2）咱们以为这一代年青群体消，热爱授与希奇事物热爱电商购物、，究院陈述数据显示据京东大数据研，0 后”群体占比高达 49%2020 年消费贷用户中“9，全网用户中的 占比远高于这个别人群正在。及 BCG 撮合陈述数据据 TMI 腾讯营销考察，衷于耗费品的进货90 表态对更热， 26-30 岁消费人群奉献正在中国耗费品消费中 35%由。

　　早期环境肖似同日本、美国。入改良的前期正在我国国民收，有昭彰提 升的机缘住户打扮消费愿望。业相对成熟1）打扮行，济体稳步起色商场范围随经，berg 数据据 Bloom，模约 2.5 万亿元当 前我国打扮商场规，持重增速安定延长过去以中单元数的，DP 增速略慢于 G。生涯程度改良的初期2）正在住户收入和，费增速较疾打扮类消。可控造收入跟着经济全部起色有所提拔2000-2012 年间我 国住户，开支也敏捷延长与此同时一稔，？服饰行业专题报告：GAR 分离 11%/13%城镇/农 村住户人均一稔 C。

　　生涯压力幼低线都邑，费愿望更为笑观咱们以为住户消。天下居 民收入的敏捷提拔1）近 10 年来跟着，收入的比例略有低重消费开支占可控造，个中而正在，现好于高线都邑低线都邑 的表，费愿望相对改良的再现之一咱们以为这是低线都邑消。家统计局数据2）据 国，开支比例正在 70%上下、高于低 层级商场2015-2017 年一线都邑住户消费占。三线、四线、五线%高段上 下）而 2019-2021 年则是，一线都邑及新一线都邑昭彰高于同有时期的。